Läpinäkyvä hinnoittelu kylvää luovaa tuhoa vaatekaupassa

lpinkyv_hinnoittelu_kylv_luovaa_tuhoa_vaatekaupassa.jpg

Tunne tehtaasi. Tunne kustannuksesi. Kysy aina miksi. Näin kuvaa toimintaperiaatteitaan perinteisten vaatekauppaketjujen radikaaliksi haastajaksi noussut amerikkalainen Everlane. Uusi vaatebrändi myy verkkokaupassaan laadukkaita vaatteita kohtuulliseen hintaan.

Läpinäkyvyyden periaatteen mukaisesti Everlane kuvaa tarkasti kunkin tuotteen valmistuskustannukset.

Everlanen toimitusjohtaja Michael Preysman sanoo brändin vaatteiden olevan ”Barney´sin laatua”, mutta hinta on vain kolmasosa siitä, mitä se maksaisi kyseisen luksusbrändin tavaratalossa.

Vähittäiskaupan perinteiset toimijat ovat hätää kärsimässä uusien kilpailijoiden murtaessa vaatekaupan pelisääntöjä. Mullistuksen aloittivat Hennes & Mauritzin ja Zaran tapaiset pikamuotiyritykset, jotka perustuvat uutuuksien nopeaan kiertoon, edullisiin kustannuksiin ja logistiikkaketjun tiukkaan hallintaan.

Laadukkaat valmistajat ja vaatemyynti verkon kautta ovat Everlanen vahvuudet

Everlane kiinnittää huomiota myös tuotannon laatuun. Se kertoo valitsevansa maailmalta parhaat valmistajat ja solmivansa tehtaiden omistajiin kiinteät ja luottamukselliset suhteet. Lisäksi Everlane käyttää myyntikanavana vain verkkokauppaa, mikä alentaa kustannuksia edelleen.

Jos tehtaan ja kuluttajan välissä on paljon kaupan välikäsiä, esimerkiksi design-paidan hinta voi Everlanen mukaan nousta jopa 8-kertaiseksi. Uudet nopeat ja kustannustehokkaat vaatebrändit ovat totuttaneet shoppailijat siihen, että trendikkäitä vaatteita voi saada edullisesti.

Vähittäiskaupan alallakin on vallalla eräänlainen luova tuho, disruptio, jossa vanhat toimintatavat murenevat uusien innovatiivisten digitaalisten toimijoiden noustessa.

Edulliset löydöt vaikuttavat shoppailijan aivoihin kuin seksi

Shoppailun tuottama mielihyvä voi muistuttaa jopa seksin tai huumeiden tuottamaa vaikutusta, etenkin silloin kun kaupasta löytyy mieleisiä tuotteita edulliseen hintaan. Michiganin yliopiston tutkimuksen mukaan aivoista mitattu mielihyvä on huipussaan heti sen jälkeen kun ostoksilla on tehty ”löytöjä”.

Tyydytys onnistuneesta tuotelöydöstä ei kuitenkaan kestä pitkään, sillä ostoksen maksaminen vaikuttaa aivoihin samaan tapaan kuin kipu. Michiganin yliopiston professori Scott Rick arvioi, että mielihyvä ja kipu vuorottelevat ostopäätöksenteon aikana. Ostoksen edullinen hinta on kuitenkin omiaan voimistamaan shoppailijan tuntemaa tyydytystä.

Discount-myymälä voi rapauttaa luksusketjun brändiä

Yhdysvalloissa monet perinteikkäät luksustavarataloketjut ovat joutuneet kehittämään kuluttajille edullisempia vaihtoehtoja. Esimerkiksi 1800-luvun puolivälissä perustettu Macy´s aikoo avata vuoden 2015 aikana neljä alennettujen hintojen myymälää konseptilla ”Macy´s Backstage”. Discount-myymälöitä ovat joutuneet perustamaan useat muutkin ikoniset amerikkalaiset kauppabrändit, kuten Nordstrom, Saks Fifth Avenue ja Barney´s.

Alennusmyymälöiden perustaminen kuitenkin rapauttaa helposti luksuskaupan omaa brändiä. Ja jos kuluttaja todella tottuu ostamaan vaatteet ja kengät verkosta, perinteisten ketjujen on vaikea kehittää kilpailukykyistä vetovoimaa tavarataloilleen. Tarvitaanko vaatekaupassa enää välikäsiä?

Kun Michael Preysman 25-vuotiaana syksyllä 2010 perusti bisneksensä, hän oli kyllästynyt innovaatioiden puutteeseen vähittäiskaupassa. Everlane esiintyy edelleen vallitsevien toimintatapojen kyseenalaistajana ja rohkaisee myös asiakkaitaan haastamaan – myös Everlanen omaa toimintaa.